/ / /
با اصطلاحات تبلیغاتی آشنا شویم

با اصطلاحات تبلیغاتی آشنا شویم

  • تاریخ انتشار 1394/04/30
  • .
  • 6490
  • .
  • گروه رازهای تبلیغات پرفروش

در اولین جلسه ای که با یک آژانس تبلیغاتی گفت و گو میکنید ، اصطلاحاتی که خواهید شنید ATL و BTL و TTL است.و ممکن است بشنوید که طرف مقابل شما می گوید: ما هم در تبلیغات ATL قوی هستیم و هم در تبلیغات BTL و رقیب ما فقط تبلیغات ATL کار می کند.

شاید هم بشنوید که شرکتی توضیح دهد که تبلیغات BTL یک کار تخصصی است و فقط ما این کار را بلد هستیم و اگر کسی به شما گفت که هم BTL کار می کند و هم ATL معلوم است که هر دو را نمی داند! ATL مخفف عبارت Above The Line (بالای خط) و BTL مخفف عبارت Below The Line (پایین خط) است و بعدها هم Through The Line (درون خط!)اضافه شد. روایت های مختلفی برای شکل گیری این خط معروف وجود دارد. یکی از روایت ها این است که بخش قابل توجهی از درآمد شرکت های تبلیغاتی در گذشته های دور (دهه پنجاه و شصت میلادی) کارمزدی بود که از رسانه های جمعی مانند تلویزیون و رادیو و … برای فروش فضای تبلیغاتی آنها دریافت می کردند.

article_image_one_248.jpg

به عبارتی، اگر در یک کمپین تبلیغاتی، بیلبورد، رادیو، تلویزیون و روزنامه وجود داشت، برای آنها سودده بود و اگر بخشی از کمپین تبلیغاتی، شامل نمونه های تبلیغاتی (Sampling) و بروشور و کاتالوگ می شد، عملا سود جدی عاید آنها نمی شد و بیشتر وقتشان را می گرفت.حسابدارهای شرکت های تبلیغاتی، حساب و کتاب مربوط به رسانه های سودده را در اسناد خود بالای خط می نوشتند و حساب و کتاب مربوط به تبلیغات بی خاصیت و ضررده را در زیر خط و به این ترتیب رسانه های انبوه به عنوان ATL و ابزارهای تبلیغاتی محدود با مخاطب مشخص به عنوان BTL شناخته شدند.
البته این یکی از روایت ها است. روایت دیگر، خطی بود که در سندهای مالی، ارقام مربوط به سرمایه گذاری بلندمدت را از هزینه های جاری تفکیک می کرد. قاعدتا شرکت هایی که کمپین های تبلیغاتی بزرگ برای محصولاتشان اجرا می کردند، بر این باور بودند که تبلیغات گسترده رسانه ای نوعی برندسازی و سرمایه گذاری بلندمدت است که سود آن در بلندمدت حاصل می شود و در کوتاه مدت، انجام آن کارها شاید توجیه اقتصادی نداشته باشد. در عوض تبلیغات موردی در محل فروش در سوپرمارکت یا سینما یا هر فروشگاه دیگری با سرعت بهتری به فروش تبدیل می شد و می توانستند آن را به عنوان هزینه جاری فروش در نظر بگیرند.
بنابراین، شاید هم خط به معنای تفکیک سرمایه گذاری های بلندمدت و هزینه های کوتاه مدت بوده است.
البته به هر حال، با پیشرفت علم و شکل گرفتن هر صنعتی، سنت این است که به گذشته ها و تاریخ آن صنعت باز می گردند و روایت های علمی تر و مردم پسند تر و آبرومندانه تری خلق می کنند. به همین دلیل، الان یکی از شیوه های توصیف این خط تاریخی چنین است:
خط مورد نظر ما، تبلیغات را به دو حوزه «آگاهی بخشی عمومی و ایجاد علاقه» و نیز «ایجاد رغبت جدی و دعوت به خرید» تقسیم می کند.
امروزه عموما به تبلیغ در رسانه های عام با مخاطب زیاد تبلیغ ATL و به تبلیغ در رسانه های محدود و برای گروه های هدف خاص و تبلیغ در محل فروش محصول و خدمت، تبلیغ BTL گفته می شود.

 

حتماً بخوانيد : 5 گام اساسی در ارائه تبلیغات هدفمند

 


می توان حدس زد که معیارهای سنجش اثربخشی این دو نوع رسانه و همین طور نحوه طراحی پیام تبلیغاتی برای آنها کاملا متفاوت است. در تبلیغ ATL مواردی مانند تعداد مخاطبان و اعتبار رسانه و... مورد توجه قرار می گیرد و در تبلیغ BTL بیشتر به ویژگی های رفتاری مخاطبان و الگوی تصمیم گیری آنها و مواردی از این دست توجه می شود. در این میانه، آژانس های تبلیغاتی که به هر دو دسته رسانه توجه دارند، عموما از اصطلاح TTL استفاده می کنند و تاکید دارند که ما درون خط هستیم و به سمت هیچ یک از خطوط سوگیری نداریم. در ادبیات رسمی تبلیغات،گاه به دسته اول Mass Advertising(تبلیغات انبوه)و به دسته دوم Customized Advertising (تبلیغات سفارشی شده برای یک گروه خاص) هم گفته می شود. البته مانند بسیاری از حوزه های دیگر که با ظهور تکنولوژی متحول شده اند، در حوزه تبلیغات هم به اندازه سابق نمی توان مرز بین دو نوع رسانه را مشخص کرد.
ما الان با پدیده ای به نام Mass Customization یا سفارشی سازی انبوه مواجه شده ایم. به معنای اینکه مثلا در عین اینکه یک سایت خبری میلیون ها بازدید کننده دارد، می توان بر اساس سلیقه آنها یا محل سکونت آنها، شکل های مختلفی از یک بنر تبلیغاتی را برایشان پخش کرد. یا حتی یک فروشگاه لوازم خانگی، بر اساس سطح درآمد مصرف کننده (که از رفتارهای اینترنتی او تا حد خوبی قابل استنتاج است) حتی محصولات خاصی را انتخاب كرده و برای او نمایش دهد. کاری که در ساده ترین و واضح ترین شکل آن در تبلیغات گوگل دیده می شود.
استفاده از تبلیغات در موبایل ها و همین طور لوازم دیجیتال پوشیدنی (Wearable) مانند ساعت های هوشمند باعث شده که بشود تبلیغات گسترده با حجم زیاد را منطبق با سلیقه مخاطبان انجام داد. اما به هر حال، بعید است اصطلاح BTL و ATL به این زودی ها از ادبیات تبلیغات رخت بربندد. چون بر اساس این تقسیم بندی بسیاری از الگوهای تبلیغاتی و طراحی پیام و نحوه هزینه کردن و محاسبه بازگشت سرمایه و... تغییر می کند. بنابراین بهتر است که ما و شما هم در جلسات بازاريابي معنای آنها را بدانیم و به کار گیریم!

 


تبلیغات خود را به تیم حرفه ایی بانی سایت بسپارید : بهترین قیمت = بالاترین کیفیت
0918585818  -  021-22324883 

 

7

جدیدترین مقالات طراحی سایت

گروه مقالات طراحی سایت

طراحی سایت ها

شماره تماس پشتیبانی:

شماره تماس پشتیبانی:

نظرات کاربران

نظر شما چیست؟

سوال امنیتی: حاصل جمع 0 + 3 چند است ؟

x
02122324883    09198585818
آیا به مشاوره نیاز دارید؟

تماس بگیرید
021-22324883(مشاوره رایگان)

آنلاین هستیم
آنلاین هستیم